Publicidad en internet

La publicidad on line es la información comercial y divulgativa, expresada con cierta creatividad, de un producto o servicio aplicada al medio Internet, por tanto podríamos definirla como aquella inversión que el anunciante decide realizar en uno o varios medios on line a través de las distintas formas publicitarias que éstos le ofrecen destinada básicamente a conseguir un objetivo claro para la compañía. Para ello la agencia o el medio debe poseer unas ideas previas plasmadas en el briefing para conocer lo que se quiere transmitir.

Los formatos existentes en la actualidad son:

A) Banners
Son gráficos publicitarios, muchas veces con animación, que sirven como enlace a páginas web. Han sido el medio por el que muchas empresas intentaron rentabilizar la web, pero el tiempo ha demostrado que es muy difícil subsistir en la red únicamente con ingresos publicitarios.

En función de sus objetivos se clasifican en:

Banner trampa. Busca atrapar al usuario de forma «engañosa», simulando una ventana, un pop-up, formularios o frases del sistema operativo, que cuando el usuario trata de cerrar le llevan inevitablemente a la página anunciada.
Banner impulso. Aquel que mediante un sofisticado diseño trata de captar la atención del usuario para proponerle alguna pregunta que le cree la suficiente curiosidad como para pinchar el banner y entrar en la página. Generalmente este tipo de banners se utiliza para anunciar productos de compra por impulso.
Banner de retención. Tiene por objeto el refuerzo de marca de la compañía o branding. Su función es como la de cualquier anuncio publicitario que podemos encontrar en la calle, hemos visto ese mismo anuncio todos los días durante cierto tiempo y llega el momento en que forma parte de nuestro entorno, algo así como el toro de Osborne en las carreteras españolas.
B) Sponsor o patrocinio
El patrocinio es una herramienta de marketing que permite relacionar, directamente, una marca o empresa con los contenidos de una página web, generalmente de actividad conexa o complementaria. Se genera así una especie de asociación entre un anunciante o patrocinador y el titular del web site, quien como contraprestación permite que se inserten en ella enlaces, banners o informaciones relativas al patrocinador.

C) Pop-up
Un pop-up es una pequeña ventana que aparece súbitamente al frente de la interfaz gráfica del internauta como consecuencia de múltiples factores como, por ejemplo, un click del ratón sencillo o doble, comandos de voz, o simplemente el paso de cierto tiempo. Cada vez están más en desuso ya que hay múltiples programas que los bloquean, haciendo que su efectividad disminuya. Además hay muchos internautas que los consideran intrusivos y poco respetuosos. Las últimas versiones de Internet Explorer y Firefox los bloquean por defecto.

D) Rascacielos o skyscrapers
Es uno de los formatos más extendidos y con unos resultados muy superiores a las demás creatividades. Están ubicados en la parte lateral en la página de información de los programas, así como en la página de descarga, o bien en todo el site, fijo o en rotación. Es el formato ideal para hacer branding a través de acciones de rotación general, que además registra una ratio de clickthrough muy superior a los banners superiores tradicionales y demás creatividades. Especialmente efectivo con creatividades en flash, que permiten mayor vistosidad e impacto.

E) Layer
Es un elemento que aparece en movimiento por toda la página. Un buen diseño hace que capte la atención del internauta y que su notoriedad se traduzca en grandes ratios de clickthrough. Es un formato ideal para generar branding y conseguir clicks. Las creatividades en Flash unidas al gran tamaño del anuncio los hacen parecidos a los anuncios de televisión. Altas posibilidades de segmentación.

F) Interstitial
Publicidad a pantalla completa en cualquier formato. Aparece cuando se hace click, aprovechando el tiempo de carga. Se muestra como una página intermedia entre la página actual y la solicitada. Es el formato que más se acercaba al spot de televisión, antes de poder colgar directamente vídeos. Las creatividades en Flash les proporcionan gran notoriedad. Es de visibilidad obligada, ya que aparece mientras se carga una página solicitada por el usuario, y desaparece al cabo de unos segundos, dejando al usuario en la página que quería. No se consideran intrusivos ya que no interrumpen la navegación.

Pero para analizar si una campaña ha sido exitosa necesitamos contar con herramientas on line que a través de una aplicación informática denominada adservers o servidores de publicidad nos indicará la ratio de eficiencia de la campaña.

G) Vídeos
El año 2007 fue el del despegue de los vídeos en Internet. El fenómeno Youtube traspasó fronteras y permitió ver vídeos con facilidad. En la actualidad es frecuente ver anuncios idénticos a los de la televisión en las webs. Otra forma de uso publicitario es la inclusión de un pequeño anuncio, normalmente de 10 segundos, que el Internauta se ve obligado a ver antes de visualizar el que es de su interés. Estudios recientes dicen que consiguen un alto nivel de retención de lo visto en estos anuncios.

La televisión por Internet está dando sus primeros pasos y aún le falta audiencia, pero nos atrevemos a augurarle un gran futuro. No serán canales de masas, pero sí que conseguirán un público fiel y segmentado que seguro que las empresas sabrán aprovechar para anunciar sus productos y servicios.

Marketing operativo en la red

¿Qué es e-marketing?
E-marketing es un conjunto de estrategias, técnicas y operaciones que, coordinadas a través de Internet, buscan aumentar las ventas de un producto o servicio. El e-marketing, también denominado
netmarketing, combina cada uno de los principios del marketing convencional con las oportunidades y posibilidades que brinda Internet y la interactividad de los servicios que ofrece. La revolución tecnológica ha producido un conjunto de cambios en el mercado que implican el conocimiento de nuevos medios para aprovechar todo su potencial y llegar a la consecución de los objetivos en las empresas.

El objetivo es comercializar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes y que a través de campañas on line se consiga atraer a clientes potenciales hacia páginas web corporativas, tiendas on line, portales generalistas, etc.

El e-marketing es una herramienta propia de las economías de mercado, si bien la filosofía inherente al marketing puede ir más allá del mercado y tiene su aplicación en muchas otras actividades de las sociedades humanas. El éxito del e-marketing comienza con un proceso continuo de conversión de clientes potenciales en clientes leales, fidelizados y satisfechos que utilizan Internet como canal de comunicación, ventas y/o distribución.

Áreas de actividad del e-marketing o netmarketing:
– Posicionamiento en buscadores.

– Medición y análisis de tráfico a un website.

– Campañas de e-mail marketing & newsletters.

– Publicidad pago por click en buscadores.

– Desarrollo y diseño de sitios web.

– Comercio electrónico.

– Desarrollo de aplicaciones (intranets, extranets).

– Marketing viral y buzz marketing.

– Publicidad on line.

– Networking.

– Blogs.


Todas las empresas del siglo XXI tienen que estar preparadas para lograr los objetivos de marketing utilizando las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación.

Ventajas del e-marketing:
– Amplia información disponible.

– 24 x 7 x 365.

– Igualdad de oportunidades con menos recursos.

– Mayor eficiencia de las inversiones económicas.

– Medible: innovación en tácticas.

– Fácil de probar, realizar y evaluar.

– Interactividad sin precedentes.



Desventajas del e-marketing:
– Si la conexión a Internet del usuario es lenta, pueden existir dificultades para leer las webs, descargar información, e-mails...

– El cliente no puede tocar ni ver ni sentir bienes tangibles en caso de que los vaya a adquirir por Internet.

– Para algunos usuarios puede generar desconfianza.

– El mal uso de algunas herramientas ha desembocado en spam, exceso de información, junk...

– Si no se actúa bajo la ley, puede acarrear grandes penalizaciones económicas.

Conceptos claves en internet

Toda nueva actividad empresarial crea un vocabulario específico y máxime cuando tiene sus orígenes en un país como EE UU, por ello recomendamos consultar los diferentes vocablos de Internet en el diccionario de www.foromarketing.com. De todas formas indicamos a continuación los conceptos clave desarrollados en la red y que más han influido hasta ahora.

Marketing one to one
Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers fueron los máximos referentes del marketing one to one.

El marketing one to one permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención, etc. esto es «pensar en la red». A continuación indicamos el proceso de trabajo:


Permission marketing
Siendo Internet un medio potencialmente intrusivo –millones de direcciones de correo electrónico al alcance de un click–, la sociedad busca fórmulas de autodefensa frente al spam (mensajes no deseados ni solicitados enviados de forma masiva). Por ello, la inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las empresas se han decidido por buscar fórmulas aceptadas, y legales, de marketing directo en la red, ya que se ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.

Como consecuencia de todo lo anterior, se ha desarrollado el permission marketing, que trata de realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha aceptado recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar las bases de datos de la empresa para hacer llegar mensajes y anuncios adaptados a cada perfil. El permission marketing es un gran paso hacia la segmentación perfecta. Sin embargo, la proliferación de spam o correo basura está deteriorando la eficiencia del e-mail marketing, por ello se recomienda denunciar su uso fraudulento a la Agencia de Protección de Datos (APD).

Fidelización en la red
Las enormes dificultades de captar, retener y fidelizar a través de la red han originado tres tipos de estrategia de marketing en Internet que deben complementarse:

Marketing de atracción. Generar visitas y repetición de visitas. Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad on line y, en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros on line y acciones off line.
Marketing de retención. Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el website. Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes: los contenidos del website –dinamismo, actualización y adaptación al target–, la usability –arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad– y las promociones internas. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el website, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelización.
Marketing de recomendación. Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo. Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de marketing viral; es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes. El marketing viral puede generar automáticamente acciones de recomendación espontánea, o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación.

Internet: el marketing se hace infinito

Después de la caída de los mitos asociados a la burbuja tecnológica y de la consecuente crisis de ideas basadas en la proyección global, ahora es cuando empiezan a estar claras las ventajas del uso profesional y comercial de Internet. Por un lado, el ahorro de costes y tiempo, por otro la ampliación de la red de contactos comerciales y aparición de nuevas oportunidades de negocio. Internet genera grandes oportunidades a las empresas en mercados antes difícilmente atendidos.

Por ello, nos atrevemos a decir que parecen observarse indicios suficientes como para pensar que hemos iniciado de forma lógica una transición realmente importante en la forma tradicional de entender la economía, la empresa y también el marketing.

Internet ha provocado una considerable evolución, ya que en estos últimos años se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, la empresa tradicional ha optado por tener una presencia cada vez más significativa en la red –creando un website y dotándolo de más y más recursos y elementos–. Por supuesto, a distintas velocidades.

En este escenario competitivo tan novedoso surgen dudas, hasta cierto punto razonables, sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y sobre si, de verdad, entiende cuáles son las verdaderas reglas para competir. Y aquí hay reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay que desisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma situación se encuentra el marketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas –pero, ¿cómo?–, o empezar a definir cosas totalmente nuevas.

Empecemos por decir que no es cierto que el marketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios.

La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularización y sofisticación que sorprenden al más experimentado. Por eso produce una inevitable sensación de velocidad; no es fácil planificar a medio-largo plazo, los hitos son inmediatos y no estamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en tiempo real. Pero frente a estas enormes ventajas, surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para comprender perfectamente lo que llamamos netmarketing o marketing en la red.

Y ahora sigamos reflexionando.

A) Las tradicionales funciones de marketing tienden a transformarse
Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomización empresarial. Las empresas y unidades de negocio en Internet son generalmente más pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está produciendo otro fenómeno que pudiera resultar paradójico; Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales.

Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el marketing operativo, al que cada vez más se le identifica con su función de comunicación. La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las decisiones del responsable de contenidos. Internet no es un fin, es un medio, una tecnología que permite hacer cosas que no se podrían hacer de otra manera o a un coste imposible por otros medios.

B) Pero, ¿qué inversión requiere estar de forma activa en la red?
Hoy es imprescindible estar presente de forma profesional en Internet, por tanto hay que pensar más en soluciones que sólo en aplicaciones comerciales. Antes de invertir en la red hay que tener muy claro lo que se espera de ella y sobre todo asignar los recursos humanos precisos para mantenerla actualizada en contenidos y consultas. En Internet es muy importante el tiempo de respuesta, una página web, antes que un escaparate comercial, es una herramienta de imagen y fidelización.

En primer lugar se ha de empezar con la puesta en marcha de una web plenamente actualizada, para ir incorporando aplicaciones que agilicen los procesos comerciales de cara a demostrar el valor añadido que ofrece la red como complemento al mundo real. Se trata, en definitiva, de dar motivos suficientes para cambiar hábitos de consulta y consumo. Hay que pensar que los recursos empleados deben dirigirse a crear las bases de confianza que precisa la red para convertirse en un aliado estratégico, por ello, los costes de tener una positiva presencia en Internet son relativamente bajos si los comparamos con los múltiples beneficios que aportan.

C) El enfoque en Internet no debe limitarse
Uno de los principales problemas por el que muchos directivos y profesionales de marketing pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca Internet es por no entender o por no querer entender lo que el norteamericano Walid Mougayar definió como «las cinco caras de Internet». La red es, a la vez, un medio de comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones y, por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca por separado. Por ello, la visión que ha de tenerse es global y estratégica frente a las limitaciones que el mercado y ciertas mentes de directivos pretenden imponernos.

D) Mercados versus metamercados
Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de clientes, esta herramienta de análisis que se inició en Internet se ha descubierto como una estrategia muy acertada en los análisis de las empresas tradicionales, ya que no valora el porcentaje de un cliente por cuota de mercado sino por una gran variedad de productos o servicios que un cliente puede adquirir de esa empresa, es decir, cuota de cliente.

La red, en su continuo y no tan ordenado crecimiento, ha derivado en una situación paradójica: por un lado existe una oferta muy dispersa –de productos y servicios concretos–, y a la vez una oferta genérica –los denominados portales universales–.

El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la potenciación de un tipo de intermediarios, ¿intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar «empaquetadores de ofertas» o más sofisticadamente: infomediarios.

El infomediario presenta, como principal valor añadido, su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de «ventanillas únicas» que engloban productos y servicios asociados y que dan como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizá lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente. Un ejemplo claro lo tenemos en los dedicados a los viajes.

Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un concesionario; pero más allá, el cliente potencial de ese coche está interesado en solucionar el tema de su seguro, la financiación de la compra, etc. Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.

E) Primer error detectado: los grandes números
Porque así parecía que lo quería la lógica empresarial de Internet, lo que primaba eran las métricas antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en sus inicios. No había empresa «punto com» que se preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orígenes era, casi siempre, sinónimo de «estar invirtiendo el volumen adecuado de recursos». Un ejemplo entre los clásicos: Amazón.com era el referente de comercio electrónico que, cuanto más vendía, más perdía y, cuanto más perdía, más valía. Los usuarios únicos, las páginas vistas y los usuarios registrados eran la «tarjeta de presentación» de las empresas en Internet y una medida de su potencial futuro. La realidad del mercado ha demostrado que el inversor en Internet ha de estar orientado hacia la visión tradicional de los negocios.

F) Objetivos del marketing en Internet
Internet puede ayudar a cambiar los resultados de una compañía, consiguiendo nuevos clientes, descubriendo oportunidades de negocio, conociendo mejor a la competencia, o simplemente haciendo que sus clientes estén más satisfechos. Pero hablemos de algunas de las oportunidades que plantea la red para todo tipo de negocio, y que no podemos dejar pasar por delante de nuestra empresa sin darle algún tipo de orientación, ya que las empresas pueden utilizar Internet para:

Dar a conocer la empresa.
Internet no es ni más ni menos que otro soporte publicitario en el que lanzar nuestros servicios, con el valor añadido de poder segmentar muy bien nuestra comunicación, con el consiguiente ahorro en costes de campaña si lo comparamos con otros medios masivos. Además la publicidad on line puede medirse con mucha precisión, sabiendo en todo momento qué acciones son las más rentables, a fin de aprovechar mejor nuestro presupuesto.

Posicionar la empresa.
Una de las más innovadoras posibilidades que ofrece Internet a las empresas es la posibilidad de lanzar su oferta a través de buscadores, con un modelo que conlleva el pago por las visitas que se han generado a nuestra web o por dotarla de los contenidos e información precisos para mejorar el posicionamiento en buscadores de la compañía.

Conocer mejor a los clientes.
El website de empresa es el mejor vehículo de comunicación con los clientes. No sólo por ser un escaparate de la misma, sino sobre todo porque posibilita el diálogo y la comunicación con cada uno de los clientes, individualmente. Es muy frecuente que las empresas ofrezcan servicios bajo suscripción, teniendo el usuario que rellenar un breve formulario en el que puede identificarse, creando para el editor los llamados perfiles de usuario, que suponen una valiosa información para la empresa a la hora de conocer mejor al público para el cual la empresa es atractiva.

Fidelizar clientes.
En la medida en que sepamos aprovechar toda la información que generan los visitantes de nuestra web, podremos darles mejores servicios al atender sus peticiones de la manera más personalizada posible. De este modo es mucho más probable que nuestros clientes queden más satisfechos y permanezcan con nosotros mucho más tiempo, e incluso que nos recomienden a otros clientes de características similares a las suyas.

Investigación de mercados.
Existen numerosos servicios que recurren a Internet para hacer investigaciones de mercado que ayuden al empresario a definir mejor su oferta. Por ejemplo, la realización de encuestas on line sobre paneles de usuarios conlleva no sólo un gran ahorro de costes en comparación con las encuestas tradicionales, sino que los resultados se obtienen de modo rápido y ágil.

Reflexionemos sobre el futuro pero...

Escribir sobre Internet sigue siendo aún un ejercicio difícil pero fácil a la vez, y para ello sólo tenemos que fijarnos en los ríos de tinta (aunque sea de impresoras) que desde la última edición del libro se han utilizado para intentar mostrarnos en estos últimos tiempos el no tan conocido y apasionante mundo de Internet. La realidad nos ha demostrado que ha existido una gratuidad en la creación de empresas, realización de artículos, inversiones, asesoramientos, comentarios, sueños y... un sinfín de hechos que nos han mostrado que Internet es en principio una potente y estratégica herramienta de marketing a la que le queda mucho para mostrarnos su verdadera y amplia utilidad.

Por ello, escribir hoy sobre Internet resulta más un ejercicio de reflexión y análisis que de intuición y cierta dosis de lógica como la que nos hizo escribir en el primer semestre del año 2000 un artículo en Internet denominado «Aviso a navegantes.com». En él reflejabamos una realidad que en su día fue criticada, pero el tiempo ha demostrado que Internet, como cualquier otra área de actividad empresarial requiere una aportación de marketing estratégico para evitar tener pérdidas económicas, y poder dar una viabilidad comercial que en el caso de referencia no supieron dar.

«AVISO A NAVEGANTES.COM

Se habla del efecto "punto com", la tempestad que está provocando que las compañías que operan en Internet tengan una cotización tan elevada en las Bolsas del mundo entero. Considero que es inexplicable que una empresa como Terra tenga un valor en Bolsa superior al de Endesa y que haya llegado a valer más que Repsol y BBV. En la actualidad, todo lo que suena a Internet produce instantáneamente una revalorización empresarial. Pero el hecho de que afecte a compañías con escasos volúmenes de ventas sugiere la existencia de cierto grado de irracionalidad. La burbuja creada por esta especulación, con el tiempo, puede llegar a explotar y coger desprevenidos, desgraciadamente, a más de uno.

Soy consciente de que Internet se ha convertido, y con razón, en un fenómeno que está redefiniendo nuestro futuro a velocidades siderales y, con esa misma velocidad, se están creando empresas o modelos empresariales entre un tumulto que, a veces, impide ver con algo de claridad. Estas empresas funcionarán a todas horas, con un incremento explosivo del volumen de negocio por el abaratamiento del coste de las operaciones pero, en muchos casos, sin una base estratégica, lo que puede hacerlas caer por su propio peso.

Desde este foro quiero avisar a los navegantes de que la revolución de Internet también tendrá su precio, cifrado por los expertos en los miles de errores que realizarán los inversores novatos. Las "e-compañías" presentan, hipotéticamente, un enorme potencial de crecimiento, ya que Internet es un mercado virgen, pero también una incertidumbre de iguales proporciones, debido a que estos negocios no tienen previsiones de resultados positivos hasta dentro de tres o cuatro años. La realidad nos demostró que la valoración de la acción en el año 2000 de Tierra era superior a 150 euros cuando en el año 1999 salió a Bolsa en España a un valor de 11,81 euros. Esto produjo un ejemplo negativo de lo que se denominaba «la nueva economía», ya que la compañía desapareció de la Bolsa española y sus acciones fueron compradas por Telefónica a menos de 5 euros en el año 2006. Pero no por ello tenemos que dar la espalda a las nuevas tecnologías y desaprovechar las múltiples ventajas que nos brinda Internet.

Por ello los profesionales del marketing pensamos que en la actualidad el terreno está abonado para potenciar esta área de actividad, y demostrar así que una estrategia acertada en Internet es una importante herramienta competitiva.

A través de las siguientes páginas nos vamos a adentrar en un apasionante mundo donde tan sólo a través de la reflexión, el diálogo y la confrontación de opiniones intentaremos enmarcar los conocimientos precisos para saber dar respuesta a los interrogantes que el marketing en Internet nos plantea, ya que conviene recordar que Internet se encuentra en pleno desarrollo y como tal evolucionará.

Para ello se han definido una serie de áreas temáticas cuyo objetivo principal es hacer comprender al lector la importancia estratégica de una herramienta en plena expansión como es Internet. Y exponer así algunas de las claves interesantes para integrarla de forma eficiente en nuestra compañía.

La primera de las áreas temáticas la hemos denominado «Internet: el marketing se hace infinito». En ella se reflexiona sobre los avances que están por venir, ya que Internet dentro de 10 años no se parecerá en absoluto al actual. En un mundo tan globalizado, tanto las pymes como las grandes corporaciones tendrán las mismas posibilidades.

La segunda área se titula «Objetivos del marketing en Internet». En ella se recomienda no estar en la red sólo porque hay que estar, hay que hacerlo bien. Todo ese potencial de negocio que supone Internet hay que saber aprovecharlo y canalizarlo a nuestro favor. Por ello, los principales objetivos a determinar son:

Dar a conocer a la empresa.
Posicionarla de forma estratégica.
Conocer mejor a los clientes e interactuar con ellos.
Fidelizar a los clientes.
Conocer en profundidad nuestro mercado.
Rentabilizar nuestra presencia en la red.
La siguiente área se centra en conocer realmente términos propios de Internet que bien llevados a la práctica diferenciarán perfectamente la empresa de las demás. Denominada «Conceptos clave de Internet», en ella se exponen de forma clara y precisa las diferencias entre el mercado físico y el mercado virtual.

La cuarta área temática, denominada «Marketing operativo en la red», se adentra en el verdadero núcleo del e-marketing, donde se hará un recorrido por los conceptos actuales que ayudan a posicionar a la empresa o producto de forma estratégica, estamos hablando de publicidad, blogs y e-mail marketing, así como de la importancia de saber estar en los buscadores y manejar las herramientas para medir estadísticas de acceso.

Por último, nos detendremos en las «Reflexiones estratégicas al marketing de hoy en Internet», donde se detallan aspectos de indudable importancia para entender y saber trabajar con una óptica de marketing y muy concretamente en la comunicación corporativa dependiendo del enfoque de negocio y comercial de la empresa.

El business plan

Un business plan o plan de negocio es un documento escrito que recoge las claves que nos van permitir gestionar eficazmente nuestro proyecto, negocio o empresa. Además no podemos olvidar que su presentación es de vital importancia si queremos conseguir credibilidad. Claridad, sencillez y concreción deben ser las características que predominen en todo business plan.

En cuanto al contenido, deberemos iniciarlo de una forma breve, concisa y explícita con la información necesaria para que se pueda valorar, a primera vista, la bondad del proyecto. A esta información inicial se la denomina resumen ejecutivo y debe incluir, al menos, la valoración del negocio, las necesidades de financiación, los planes de expansión, las cuotas de mercado a alcanzar, el concepto de empresa, la proposición de valor, los factores diferenciadores... pero, sobre todo, no debemos olvidar indicar la rentabilidad de la inversión, es decir, cuándo se inicia el retorno de la inversión (ROI).

Después del resumen ejecutivo, tenemos que realizar un análisis o descripción de la situación actual. Aquí de lo que se trata es de profundizar un poco más en el proyecto o empresa que se pretende desarrollar: el equipo humano que trabajará en él, colaboraciones con otras empresas, etc.

Una vez hecho esto, tenemos que determinar un elemento clave del business plan: el valor añadido que ofrece al público o públicos a los que se dirige. De su correcta determinación depende el éxito o el fracaso del proyecto.

Posteriormente, hay que concretar el entorno competitivo, es decir, la situación actual del mercado donde se posiciona nuestro proyecto o empresa. Y este estudio no tiene que ser sólo a nivel nacional sino también internacional. Por supuesto, no nos debemos olvidar de un elemento siempre clave: la fidelización de los clientes. De todas formas, hay que tener en cuenta que los factores de éxito son variables dependiendo del mercado en el que nos estamos intentado posicionar. También las acciones a realizar para conseguirlos varían dependiendo de las infraestructuras y los recursos con los que cuente la idea o empresa.

Una vez que hemos analizado nuestra empresa o proyecto, el mercado y el entorno, nos encontramos en situación de determinar cuáles son los objetivos que nos queremos marcar y las estrategias que vamos a seguir para alcanzarlos. Sobre la base de estos objetivos y estrategias generales se establecen las políticas a seguir. En este punto, y aunque no debemos olvidarnos en absoluto de las políticas de logística y de organización y recursos humanos, cobran vital importancia las políticas de comunicación y marketing.

Respecto a la política de comunicación tenemos que tener muy claro que sirve para dar a conocer el producto a nuestro público objetivo. Para ello, tenemos que determinar qué queremos comunicar y cómo lo vamos a hacer: ruedas de prensa, comunicados, eventos, publicidad, etc.

Llegados a este punto, conviene recordar que todo el business plan se debe establecer y estructurar en base a una óptica de marketing de cara a posicionar el producto en el mercado de la forma más interesante.

Pero, si todos los apartados de los que hemos hablado hasta ahora son importantes, no podemos olvidarnos de que, al final, el dinero es el dinero y sin un modelo financiero que sustente la viabilidad del proyecto o empresa no hay nada que hacer. Por eso, la incorporación de un modelo económico financiero en el business plan se hace imprescindible.

Así, en este apartado tendremos que incluir datos tan importantes como los ingresos previstos a corto, medio y largo plazo así como el origen de dichos ingresos. Tampoco podemos olvidarnos de incluir la evolución prevista de los beneficios y de los flujos de caja libres (beneficio neto + amortizaciones –
– inversiones de capital), así como una evolución de la financiación requerida y durante cuánto tiempo.

A estos datos hay que añadir, si tenemos pensado desarrollarnos, un plan de expansión indicando fechas y cuotas de mercado que se espera conseguir en cada uno de los mercados en que tenemos pensado crecer. Y, por último, hay que hacer una valoración de la empresa. Sabemos que a este respecto hay diferentes metodologías de valoración en las que, en principio, no vamos a adentrarnos porque no es el tema que nos ocupa.

Y, para poner el broche de oro al business plan sólo nos queda indicar por qué es importante invertir en ese proyecto o empresa. Es fundamental que nos basemos en datos que indiquen el potencial que tiene el mercado en el que intentamos posicionarnos, su crecimiento, así como destacar nuestro principal valor.

Resumiendo, podemos decir que el business plan viene a condensar todos aquellos aspectos importantes que debemos tener en cuenta si queremos conseguir que alguien se fije en nosotros. Una vez conseguida la confianza, todo es cuestión de buena gestión y sentido común. Dos cualidades que, si bien a veces son innatas, otras no lo son, por lo que hay que esforzarse por conseguirlas cuanto antes. ¡Todo por el bien de la empresa

Realización de un plan de marketing

La elaboración de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificación y metodológico riguroso. Con su elaboración se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado.

Aunque generalmente se está hablando de planes de marketing cuyo período de validez es de un año, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, Recursos Humanos, producción, etc. establece el plan estratégico de la compañía.

Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificación constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing.

Según estudios recientemente realizados, más del 60 por 100 de las PYMES de nuestro país no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeñas y medianas empresas, con clara vocación comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta función con el director comercial. La solución viene dada de forma muy positiva por la subcontratación de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en la práctica son muy difíciles de encontrar, ya que con implementación generalista apenas existen.

Aun así, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercialización eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Éste debe ser adecuado al tamaño de la empresa. No existe un modelo válido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atención a cada una de ellas en función de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipología de su organigrama.

Así pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podríamos definirlo como «la elaboración de un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto».

Ateniéndonos a la definición anteriormente expuesta, para la realización de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos:

Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO.

La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado período de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos.

Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegaremos allí? o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.

Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el período de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.

Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa.

Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.

Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control:

Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores.
Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc.
Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, etc.
Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica y la eficiencia operativa.
Como colofón a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia me indica que las principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

EL plan de marketing en la empresa

El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

En marketing, como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos encontramos, marcándonos las etapas que se han de cubrir para su consecución. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer.

Sin un plan de marketing nunca sabremos cómo hemos alcanzado los resultados de nuestra empresa, y por tanto, estaremos expuestos a las convulsiones del mercado.

los beneficios que le suponen a la empresa el contar con un plan de marketing. Los rápidos cambios que se producen en el mercado y la llegada de las nuevas tecnologías están obligando, en un principio, a realizarlo de forma más bien forzada; será con el transcurso del tiempo cuando nos demos cuenta de las múltiples ventajas que produce la planificación lógica y estructurada de las diferentes variables del marketing.

E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital

El e-mail marketing es la utilización del correo electrónico con ánimo comercial o informativo y se diferencia de otras herramientas de marketing «tradicional» porque:

Permite realizar una oferta personalizada y exclusiva a cada persona a través de un medio inmediato, el e-mail.
El coste del medio empleado, en este caso el correo electrónico, para hacer llegar la oferta es muy reducido. Esto significa que las compañías dejarán de estar tan supeditadas a los presupuestos preocupándose más por lo que quieren decir a sus clientes o futuros clientes y cuándo.
Los resultados se pueden medir casi inmediatamente, como máximo dos días. Además, la capacidad de «testar» ofertas es casi infinita ya que se pueden introducir elementos de medida personalizados, pudiendo gestionar las campañas de una manera sencilla.


Clave fundamental: pide permiso a tus clientes

Pero, si hay algo que realmente diferencia al e-mail marketing de otras herramientas del marketing es que integra el concepto de permission marketing, término acuñado por Seth Godin, y que consiste en obtener el permiso expreso del cliente o futuro cliente para iniciar una relación con él. En este caso, nadie va a recibir un e-mail que no haya solicitado previamente o que no haya mostrado un interés por recibir este tipo de mensajes.

De esta forma, el e-mail marketing se posiciona en contra de las prácticas de correo no solicitado, también llamado spam, pero el gran problema de la utilización del spam no es su probada inoperancia sino las repercusiones negativas en imagen y reputación que pueden tener las empresas que lo hagan. Es decir, los destinatarios están pagando por su conexión a la red, por lo cual recibir un mensaje no solicitado les supone una pérdida de tiempo y dinero. Por eso, el e-mail marketing consciente de la ineficacia y de los riesgos que corre opta por el permission marketing.

El siguiente paso es vital y es cómo conseguir el consentimiento del cliente, para ello hay que ofrecerle un valor añadido, concepto muy importante y que muchos portales y empresas olvidan ya que es un factor determinante en el fracaso de las «empresa.com». Es decir, la clave está en ofrecerle un beneficio, el cual no tiene por qué ser un regalo o una oferta, puede ser más información acerca de algo que le interesa. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. Él da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.

Pero, también se ha comprobado que no basta con conseguir el permiso del cliente y conformarse sino que lo importante es mantener una comunicación periódica ya que le va a proporcionar un mejor conocimiento de sus clientes permitiéndole, además, tener actualizadas y activadas sus bases de datos. La clave está en «convertir al desconocido en amigo, al amigo en cliente y al cliente en cliente fiel».

Claves del e-mail marketing
Después de hacer un repaso por el concepto y sus características pasemos a dar unas cuantas claves para realizar con éxito las campañas de e-mail marketing:

Subject. Es el componente del e-mail donde se indica de qué se trata el mensaje. Aunque la mayoría de las veces pasa desapercibida su importancia, la tiene ya que es el vehículo que decide si el mensaje será leído o no. Tiene que motivar al lector a la lectura. Aunque se pueda creer que frases como «gratis», «descuento», «ganador de...» puedan ser las más efectivas para emplearlas como subject no es así. Es más, los cada vez más habituales filtros de los e-mail están programados para eliminar todos aquellos mensajes que se identifiquen con palabras parecidas.
Mensaje. Atender las preferencias de tus clientes y tener en cuenta su capacidad tecnológica a la hora de enviarle el mensaje. De esta última dependerá que lo enviemos en versión texto o versión HTML. Además, tiene que contener ofertas o información realmente valiosa para el cliente.
Cierre. Siempre debe existir un link para que el cliente, automáticamente, y de forma voluntaria pueda optar por no recibir más mensajes.
Fecha de envío. Hay que tener en cuenta la fecha en la que se envía el e-mail. Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana. Este período de recepción evitará que el mensaje se pierda entre el desorden provocado por la cantidad de e-mails que son recibidos los lunes por la mañana. Asimismo, es recomendable evitar el envío los viernes por la mañana, para que las ofertas no sufran la apatía que se tiene ese día por la tarde.
Atención al cliente. Todas las preguntas o cuestiones que realicen los clientes deben ser contestadas en un máximo de 24 horas. Los e-mails dirigidos al consumidor final o usuario suelen ser más eficaces cuando se envían los sábados por la noche o entre el martes y el jueves. Las cuentas de correo personales son leídas frecuentemente los domingos y, por ello, el envío durante el día anterior representa el mejor momento para el consumidor ya que está totalmente pendiente de la pantalla y de su contenido.
Actualmente en España existen empresas (list broker) que ceden listados de personas que están interesadas en recibir un determinado tipo de información. Ante esta situación, la opción es bien clara: o bien se adquieren las listas de un list broker para poder comunicarse con los clientes futuros o bien se trabaja en la creación de bases de datos propias tanto de clientes actuales como de clientes futuros. De los recursos, los objetivos y la concienciación del poder del correo electrónico como herramienta comercial que tenga cada organización depende la elección.

Medios propios del marketing directo

En general los cuatro medios más utilizados son el buzoneo, mailing, telemarketing y e-mail que cuentan con la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que se requiere que se produzca el impacto, pudiendo hacerlo coincidir con otras acciones de marketing, tales como lanzamientos de nuevos productos o líneas, promociones, etc. En general, tienen una gran rapidez de respuesta si ésta se produce.

La estrategia de comunicación elegida vendrá condicionada principalmente por los presupuestos que se manejen.


Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración...

Ventajas:
– Tiene una amplia difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona.

– Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.

– Coste unitario relativamente bajo.

– Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa.

– Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc.

– La respuesta suele ser inmediata.

– Etcétera.

Inconvenientes:
– Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, los hijos, etc.

– La ratio de impacto suele ser baja, de ahí que se precisen grandes tiradas.

– El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los días inmediatos o lo tira.

– El mercado está muy saturado.

– Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento exhaustivo.

– Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel.


Mailing
Es el medio clásico en el marketing directo, porque constituyó el núcleo principal de la publicidad directa. El mailing consiste en enviar por correo una carta o paquete personalizado a un grupo de personas cuyas direcciones están en nuestra base de datos.

Las principales agencias de marketing directo en España prestan servicios de consultoría, producción, manipulación y franqueo, contando por ello con una infraestructura técnica muy avanzada, todas ellas suelen ser colaboradoras de Correos y tienen descuentos especiales en los envíos.

Lo más importante para el éxito de esta acción de marketing son las bases de datos y los listados con los que contemos para dirigir nuestro mailing, tema que ya hemos tratado con anterioridad, sin embargo, debemos tener en cuenta otros aspectos fundamentales, ya que en la elaboración de un mailing, el director creativo dispone de varios elementos de comunicación, con el objetivo de hacer llegar el mensaje al cliente final de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. El conjunto de todas estas piezas configuran el mailing, pero es algo más que papel y tinta, es ante todo un vendedor.

Una vez que este planteamiento se ha entendido, es fácil llegar a comprender que el director creativo ha de tratar a todos los elementos del mailing como si fueran un equipo humano, ya que en esos momentos constituyen su fuerza de ventas. El catálogo en sí refleja, de la forma más convincente e informativa, el producto que deseamos vender, pero la pieza estrella del mailing la constituye la carta, puesto que es el medio a través del cual establecemos el diálogo con el cliente.

La carta o vendedor gráfico aplica, como todo buen comercial, la tradicional técnica de ventas denominada AIDA:

A: capta la atención del lector.
I: gana su interés.
D: crea un deseo.
A: motiva a la acción o compra.
Por ello, la carta ha de reunir una serie de condicionantes que indicamos a continuación:

Se debe incluir siempre una carta en el mailing que se vaya a realizar, ya que el catálogo solo carece de fuerza y efectividad.
Las direcciones en los sobres han de ser lo menos estándar posible, valorándose enormemente las escritas de forma manual, pues su efectividad, al estar totalmente personalizadas, se multiplica por cuatro.
La estampación mecánica de sellos ahorra dinero en facturación (en la actualidad el 25%, si se actúa a través de una empresa concertada con Correos) y en tiempo; sin embargo, la colocación de sellos de curso legal aumenta la efectividad del mailing, sobre todo cuando se pone un determinado sello representativo de una determinada época o de algún evento conmemorativo, máxime ahora que incluso se puede realizar de encargo con la imagen que se desee.
Hay que personalizar las cartas, individualizando la oferta comercial.
En el primer párrafo de la carta se debe introducir el beneficio más significativo del producto para nuestro target.
Es aconsejable utilizar un tipo de letra agradable y con un cuerpo lo suficientemente grande como para facilitar la lectura, resaltando en negrita –e incluso subrayando– aquello que se quiere destacar, para que nuestro posible cliente se haga una idea general de nuestra oferta comercial sin tener que leer todo el texto.
Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos.
Es preciso individualizar el mensaje hasta el punto de que nuestro cliente potencial se sienta único y elegido entre todos los demás.
En lo que nos sea posible, es aconsejable utilizar un lenguaje coloquial.
Argumentar el mensaje basándose en los beneficios que produce el producto y no en las características objetivas del mismo; para ello se cuenta con el catálogo que se adjunta.
Dependiendo del producto, utilizar técnicas de animación, como son: cambios de color, textos en los laterales que resalten las ventajas, subtitulares, posdata, despedida o encabezamiento manuscrito, etc.
Presentar las posibles garantías para evitar crear incertidumbre o dudas en nuestro lector.
En cuanto a la extensión de la carta, debe intentarse no sobrepasar una cara del folio; si fuese necesario, continuar por la cara posterior en lugar de utilizar dos folios.
No se deben incluir palabras cuyo significado sea peyorativo, tenga connotación negativa, ni excesivamente cultas o vulgares, ni con un significado ambiguo.
Al final, resumir y repetir el beneficio principal.
Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece. En este sentido, hay que procurar que la tinta impresa sea, en este punto, azul para causar la impresión de que ha sido firmada a mano personalmente, dando así una impresión de mayor personalización.
Es conveniente incluir una posdata, pues invita a la acción inmediata.


Telemarketing
Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés Kranler ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee Iacocca, máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas.

En los últimos años, el sector de telemarketing está experimentando un rápido crecimiento, sus ventas anuales han pasado a ser de 967,7 millones de euros en 2006. El telemarketing se ha constituido como una herramienta sistemática dentro de las estrategias de las grandes empresas, experimentando un crecimiento continuo en los últimos años. Una de las claves de este crecimiento está en que ha sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas, desarrollando aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado.

Los profesionales del sector comentan que no sólo es el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio al cliente, gestionado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas que se plantean en distintos ámbitos sociales. La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado.

En la actualidad, la tecnología ha permitido sofisticar enormemente esta actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia. Podemos señalar las siguientes ventajas:

Reduce significativamente el coste por contacto.
Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante.
Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico.
El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz.
Si lo complementamos con otras herramientas de marketing, sus resultados son óptimos.
Por tanto, podemos afirmar que, a través de las técnicas del marketing telefónico, se pueden asegurar los siguientes resultados:

Ofrece unos resultados inmediatos.
Nos facilita la posibilidad de alcanzar a nuestro target.
Nos facilita el mantenimiento de las bases de datos.
Nos ofrece una calidad del contacto y de acción.
A través de él podemos hacer una evaluación continua y sistemática de los resultados obtenidos.
Podemos efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia y rentabilidad.
Nos ofrece la posibilidad de efectuar test con gran rapidez.
Realizar modificaciones y cambios de estrategia.
La utilización del telemarketing puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política,etc.; siendo aplicado principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, atención al cliente, teletrabajo, etc. La utilidad del telemarketing se concentra en dos grandes grupos:

La emisión de llamadas. Que es el telemarketing en sentido estricto, y cuyo objetivo puede ser la televenta, concertación de entrevistas, prospección, depuración de base de datos. Se suele trabajar a tiempo real con dos sistemas: visión anticipada (preview dialing), que consiste en que el agente marca el ritmo de trabajo y el sistema suministra expedientes a petición del agente; y los automarcadores (predictive dialing), cuyo procedimiento consiste en que a medida que los agentes completan las llamadas, el sistema les suministra automáticamente nuevos expedientes.
La recepción de llamadas. Tiene como objetivo atender un elevado número de llamadas atendidas por personal especializado. Se hace a través de un distribuidor automático de llamadas, que permite atender el máximo número por agente, incrementar la productividad, minimizar el tiempo medio de espera y repartir equitativamente las llamadas entre teleoperadores, así como facilitar la supervisión en tiempo real y proporcionar información para dimensionar mejor las acciones.
Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas. Se obtienen resultados espectaculares en estrategias globales de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas. El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado, siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados.

Así pues, para tener éxito en una campaña de telemarketing, aparte de lo que ya hemos mencionado con anterioridad, hay que conjugar una serie de variables que podríamos sintetizar principalmente en:

Ficheros actualizados y testados.
Equipo humano.
Servicios técnicos y logísticos.
El primer factor ha sido suficientemente abordado al principio del capítulo, pero respecto a los dos últimos es preciso señalar que el elemento humano y el técnico son básicos para la consecución de los objetivos. Los teleoperadores o televendedores son las personas que, mediante unas técnicas específicas y siempre a través del teléfono, intentan conseguir el mayor éxito posible; pensemos que el equipo de televentas debe ser muy bien seleccionado, sólo una de cada 10 personas tiene la capacidad de persuasión, calor, tono de voz, estilo de lenguaje, vocabulario, entusiasmo y capacidad de escucha para realizar una venta.

Estas personas requieren entrenamiento, formación, motivación y control. Por cada equipo de 8-10 televendedores se precisa un supervisor que será quien controle principalmente el aspecto cuantitativo y cualitativo. Cada televendedora o televendedor es seguido a nivel individual en comparación con las medias previstas y las medias conseguidas, ya que la persona que está muy por encima o muy por debajo requiere un seguimiento especial. ¿Cómo se realiza esta labor? La empresa debe disponer de un sistema de escucha que permita reconocer constantemente todas las conversaciones mantenidas de cara a corregir las posibles desviaciones que se produzcan en los argumentarios o guiones de llamadas. Técnicamente la televendedora puede realizar su labor operando de la siguiente manera:

Manualmente. Prácticamente en desuso, consiste en facilitar la información a través de un argumentario diseñado en forma de listín de teléfonos sobre su mesa, recogiendo los posibles datos con sus propios medios.
On line. Se tiene reflejado en la pantalla del ordenador todo el guión, la recogida de datos se realiza también informáticamente.
Sistema mixto. Opera manualmente, pero pasando los datos al ordenador al finalizar la jornada, cada vez es menos utilizado.
Estos dos últimos sistemas permiten que el departamento de marketing de la empresa contratante disponga de información diaria y puntual sobre los objetivos que se marquen. El 99 por 100 de los fracasos del telemarketing se deben a una planificación ligera, inadecuada o simplemente inexistente. Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificación de la campaña:

La agencia de marketing telefónico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.
Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente.
Si una campaña de telemarketing se desarrolla en colaboración con otros sistemas de marketing se garantiza un éxito mayor.
Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen.
La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña. Es necesario designar un coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones.
Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.
Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, sólo así se podrán optimizar los resultados.
El proceso de realización consta de las siguientes fases o etapas:

Análisis de la situación y determinación de objetivos.
Estructuración del briefing y creación del argumentario.
Selección y formación del equipo de teleoperadoras/es.
Realización de un pretest.
Trabajo de campo en emisión o recepción de llamadas.
Recogida de datos y tabulación.
Valoración de argumentación.
Estudios de rentabilidad.
Modificaciones si proceden.
Finalización de campaña.
Realización del informe final.
Para terminar, es preciso indicar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente. Nos encontramos con casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, línea azul, etc., servicios que se ofrecen a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector telefónico, servicios, bancario, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro, siempre y cuando sus servicios mejoren la calidad que en la actualidad prestan.

Las funciones y los medios del marketing directo

Los algo más de 3.500 millones de euros invertidos, en 2006, en los denominados medios propios del marketing directo, reflejan la gran importancia que tiene esta herramienta de comunicación. Con esta estrategia podemos dar respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente forma:

Venta directa. Es la función más demandada por las empresas.
Fidelización de cliente. Actividad en alza, desarrolla aquellas actividades necesarias para crear una cartera de clientes fieles.
Tráfico en el punto de venta. Con su acción, el marketing directo ayuda a la creación y animación de tráfico de clientes en los diferentes lugares de venta.
Por su parte, los medios utilizados para el direct marketing son muchos y totalmente diferentes, en principio quedan enclavados de la siguiente forma:

Medios propios. Entre los que se encuentran el mailing, el telemarketing, el buzoneo, la venta por catálogo y el telefax.
Medios publicitarios. Entre los que se encuentran los medios clásicos de comunicación de masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine y publicidad exterior en programas con un target muy concreto.
Medios en el punto de venta (PLV). Entre los que podemos enumerar los colgantes, cartelería, el take one y los dispensadores.
Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico, mobil marketing e Internet con unas grandes posibilidades.
Con respecto a esta última tipología, y como hemos venido indicando hasta ahora, el desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación nos augura una gran utilización de las técnicas de marketing directo, debido a la facilidad para llegar al one to one; a la comodidad del usuario, al no tener que rellenar ningún «cupón respuesta» ni enviarlo por correo; al gran impacto, debido a su cobertura y credibilidad; a la rapidez e inmediatez de la exposición, ya que puede contar en segundos toda la historia del producto, atraer la atención del consumidor e inducirle a la compra; a la rapidez de la respuesta, ya que el diseño del anuncio puede producir una respuesta inmediata; a que no se necesita ni dirección ni teléfono; y, por último, a que se puede pagar con tarjeta de crédito.

Las herramientas del marketing directo

Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o servicios que puedan resultar de su interés.

El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:

Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación, localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.
Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc.
Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento utilizados, etc.
Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con la utilización de una base de datos, que lógicamente ha de cumplir la normativa legal, son los siguientes:

Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la globalidad.
Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento.
Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al respecto.
Para gestionar la base de datos, es necesario llevar a cabo tres actividades fundamentales:
Creación de la base de datos. Para lo cual es necesario saber qué se necesita para mantener un diálogo lógico y operativo con los clientes.
Mantenimiento de la base de datos. Lo cual requiere una continua revisión de los datos contenidos en la misma, de tal forma que eliminemos datos duplicados, establezcamos sistemas de búsqueda, determinemos formas de actualización de datos, etc.
Explotación de la base de datos. Lo que requiere un manejo sistemático de datos respecto a la determinación de los modos de uso, los momentos, las personas autorizadas, etc. transformando en operativa toda la información de la que se dispone.
Las listas de correo son un documento que contiene los nombres, direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:

Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia compañía.
Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.
Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y manejo de esta información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la empresa son necesarios los siguientes requisitos:

Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis meses).
Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial, ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación.
Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura.
Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento informático que se les ha dado, así como el estado de la información.

Los test en el marketing directo

Como se ha mencionado con anterioridad, una de las grandes ventajas que tiene el marketing directo sobre el resto de las variables de comunicación es poder evaluar fácilmente los resultados de la campaña; por ello, siempre es aconsejable efectuar test de prueba a una muestra suficientemente representativa antes de realizar un gran proyecto promocional.

En cualquier caso, esto no significa que toda acción de marketing directo implique necesariamente la utilización de test, ya que existen una serie de trabajos en los que no es necesaria su ejecución al tener un objetivo distinto: información de un nuevo lanzamiento, felicitar los aniversarios, etc.

A través de la implantación de los test, se pretende evaluar una serie de variables que nos serán necesarias para tomar conciencia de que el trabajo que se va a realizar reúne las características más idóneas para conseguir el objetivo que habíamos previsto. Entre las más importantes podemos citar:

El producto o servicio en sí mismo. Antes de realizar una fuerte inversión en producción y promoción debemos constatar que el grado de aceptación del producto es positivo.
Contenido del mensaje. El mensaje tiene como finalidad última convencer sobre las bondades del producto que se presenta, de ahí que se ponga especial atención a la hora de elegir el soporte a través del cual se va a ofrecer y se adapte a sus características. Siguiendo su forma más convencional, se tiene que conceder una gran relevancia a la elección del material (carta, sobres, desplegables, packaging...) y el contendio intangible (textos, argumentarios telefónicos...).
Los listados y bases de datos. En una época en la que la segmentación de los mercados aumenta y los productos o servicios ofrecidos a través del marketing directo deben posicionarse en «nichos» cada vez más pequeños para diferenciarse de la competencia, una buena y fiable base de datos, con información detallada sobre los clientes, es una herramienta imprescindible dentro del direct marketing.
En algunos casos, es más fácil y rentable crear una base de datos partiendo de cero que reorganizar los datos ya existentes de una empresa, de manera que sirvan para las acciones de marketing. Una vez que está en funcionamiento, debe actualizarse regularmente, en caso contrario pierde gradualmente todo su valor y llega a dañar la propia imagen de la empresa; pensemos un momento en el efecto que produce en una persona viuda recibir a nombre de su pareja, ya fallecida, una invitación para que pruebe un determinado modelo de coche.

Ventajas y desventajas del marketing directo

A través de múltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a cada cliente y establecer una vía directa, ágil y eficaz de comunicación empresa-mercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras vías, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la comunicación ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten conocer con gran precisión la opinión de los clientes.

El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy prometedor. La presencia de las técnicas del marketing directo en las nuevas tecnologías le auguran una fuerte evolución y
desarrollo, aumentando así su importancia.

Por otra parte, la mayoría de los jóvenes muestran sus preferencias por los nuevos medios de comunicación interactivos, en contra de su falta de interés por los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicación, en las que el usuario espectador participa directamente, fomentan la utilización de técnicas de marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al máximo la adquisición de productos o servicios, con sólo poner una X o hacer un click en el lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo la máxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con gran precisión.

Así pues, entre las ventajas más representativas del marketing directo, se consideran las siguientes:

Localización de la acción. El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.
Personalización de la acción. Puede ser «confidencial».
Existencia de un código deontológico. La FECEMD (Federación Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo) promueve un código de conductas en aras de una profesionalización del sector.
Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no interferida por ningún otro mensaje publicitario.
Pocos problemas en relación al formato, ya que se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, pudiéndose dar rienda suelta a la creatividad y originalidad.
Las desventajas del marketing directo son:

A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
Proliferación de envíos, con el consiguiente «efecto umbral» por parte de nuestro target, llegando a un nivel de saturación que hace ineficiente nuestra oferta comercial. Podemos decir que en los últimos años y cada vez con mayor frecuencia, se está generalizando el hábito de tirar sin abrir las cartas comerciales. El masivo envío de mailings y realización de catálogos choca frontalmente con la creciente cultura ecológica.
En Internet los spam y otros tipos de envíos no solicitados que tanto han proliferado en la red.
Aumento de costes por utilización de los servicios de impresión, correo y líneas telefónicas, las tarifas planas en Internet compensarán estos encarecimientos.
La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de las necesidades del mercado.
La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por determinadas empresas.

Objetivos del marketing directo

Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades van creciendo día a día. Entre las más extendidas o con mayores posibilidades citaremos las siguientes:

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:
– Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la empresa.

– Creación de los call centers.

– Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.

– Permite tener el fichero totalmente actualizado.

– Suple a veces ciertas gestiones de los comerciales, con el consiguiente abaratamiento de costes.

– Supone mantener vivo un fichero de clientes que no realizan compras en un determinado período de tiempo.

– Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.

– Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante envíos promocionales.

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado. Cada vez más extendido en España a través de las encuestas telefónicas, de cara a dar respuestas inmediatas sobre la opinión del mercado respecto a un tema concreto. Durante los últimos años, los estudios de mercado vía gestión telefónica han experimentado un crecimiento. En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un uso muy generalizado, aun a pesar de la alta fiabilidad de las mismas. En los últimos años se está dando una mayor potenciación a este sistema ya que, junto a la encuesta, lleva anejo algún regalo o elemento promocional de agradecimiento que estimula la respuesta, el correo electrónico podrá ayudar a despertar del letargo al que está sometido. Las encuestas a través de la red son tratadas en el capítulo de estudio de mercado.
Como canal de distribución. La venta por catálogo, que nunca se consolidó en España, ha dado paso al e-commerce que, a pesar de los fracasos obtenidos en los inicios de 2000, está destinado a generar un importante porcentaje en las transacciones comerciales.
Como medio de información, captación e incitación al mayor consumo:
– Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto.

– Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.

– Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a clientes que sean merecedores de las mismas.

– A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo, de la marca y empresa.

Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:
– A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de conseguir.

– Fideliza nuestra cartera de clientes y nuestros puntos de venta.

– Crea nuevos canales de distribución y ventas.

– Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.

– Llega a mercados muy segmentados.

Sensibilización social:
– El marketing político y social ha encontrado, vía mailing, una de las mejores formas de llegar y explicar al mercado sus diferentes mensajes.

– Como variante del punto anterior, podemos incluir cuantas comunicaciones realizan las empresas con sus clientes.

Marketing directo

Nacido hace más de 40 años, el marketing directo es una realidad que se ha consolidado en nuestro país con un fuerte ritmo de crecimiento. Es el medio publicitario en el que más invierten la empresas españolas, ya que se presenta como la mejor alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias, debido, en gran parte, a las transformaciones experimentadas en los medios de comunicación. Durante el año 2006 la inversión total en marketing directo fue de 3.589,6 millones de euros, lo que representa
un 48 por 100 sobre el total invertido en medios no convencionales. A destacar el incremento producido en el marketing telefónico, ya que supone un 7,8 por 100 más sobre el año 2005. En la actualidad, si se mejora la calidad de servicio y atención, tiene un futuro prometedor ya que mantiene un contacto directo con el cliente y proporciona información, servicios personales, productos, etc. a las empresas.

Englobado dentro del área de la comunicación integral, el marketing directo es tratado en un capítulo independiente debido a su importancia, tanto a nivel cualitativo como cuantitativo. Su éxito radica principalmente en la posibilidad de segmentar el mercado en compartimentos con targets bien definidos y en poder evaluar los resultados de forma directa y medible. Además con la llegada de Internet, ha iniciado una verdadera revolución, al utilizarse la estrategia del one to one.

Pero entonces, ¿qué es el marketing directo? Se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos).

El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para conseguir una determinada transacción económica, que es susceptible de medición. Como señalábamos en el capítulo de comunicación integral, la publicidad interactiva es una realidad. Se nos presenta como el conjunto de soluciones derivadas de la explotación digital intensiva de la comunicación. Esto nos obliga a considerar el marketing directo desde un plano de globalidad, esto es, desde el punto de vista de los medios de comunicación y de las redes de distribución de los produc-
tos. Este concepto abarca todos los medios de comunicación cuyo objetivo es crear una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa. Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.

Las características y ventajas del marketing directo frente a los sistemas tradicionales de promoción y venta son:

Es medible. Sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
Es personalizable. Es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al one to one.
Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos. Una asignatura pendiente de las compañías españolas es contar con una base de datos actualizada y operativa.
Lleva la «tienda» a casa. Modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc.
Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente.
Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma, e-mail marketing.
Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una determinada campaña.

Patrocinio y mecenazgo

Ya hemos comentado que la publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de las compañías. Pero también es cierto que las empresas buscan cada vez fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que antes hemos denominado publicidad no convencional o below the line, entre los que se encuentran, además de otros soportes que veremos más adelante, el patrocinio y el mecenazgo.

El patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa, en el año 2006, la inversión que las empresas dedicaban a esta partida era ya de más de 439 millones de euros.

En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio comercial a obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término sponsor (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones centradas en el ámbito deportivo.

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus targets, ya que no se considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la empresa, estrategia de comunicación, etc. que ayudarán a la elección del evento).
Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).
Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado, etc.).
Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como RR PP, relaciones con la prensa, publicidad, etc.).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un producto, la motivación de la fuerza de ventas, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación, etc.

La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:

Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.
Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.
Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.
El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.

¿Por qué elegir el patrocinio como herramienta de comunicación?

Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida.
El aumento del interés de los medios de comunicación en los acontecimientos deportivos facilita las estrategias de comunicación del patrocinador.
Psicológicamente, el público recibe mejor los mensajes del patrocinio.
Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de actuación cada ves más amplio.
Refuerza la legitimidad social de la empresa.
La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente una fuente de ingresos básica para el deporte y/o espectáculo.
No me gustaría finalizar el presente apartado sin indicar la máxima que debe cumplir este tipo de acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de comunicación, se deben gastar dos euros en darlo a conocer.

Conocimientos que se han de tener en cuenta en publicidad

Al igual que la palabra marketing ha tenido que ser aceptada por la Real Academia sin traducirla, existe un gran número de palabras de origen inglés, principalmente, que se utilizan en el mundo de la comunicación. Sin querer entrar en polémica y con el único ánimo de clarificar su significado, se recogen a continuación:

Aerógrafo. Instrumento en forma de pistola que, mediante la proyección pulverizada de pintura en forma de aerosol, se emplea con frecuencia en publicidad para conseguir efectos notables mediante la combinación de tonos.
Afiche. De origen francés. Significa cartel.
Arte final. Conjunto de textos e ilustraciones listos para su reproducción y difusión a medios.
Audiencia. Grupo de personas que reciben el impacto o la información de un medio determinado.
Audímetro. Pequeño aparato técnico que, colocado junto al televisor, controla la audiencia del medio, como elemento unitario de una muestra representativa.
Bartering. Vocablo en inglés que indica el pago total o parcial de un espacio o mención publicitaria de un anunciante por medio de su producto o mercancía.
Blister. Forma de presentación de un producto con embalaje de plástico. Bobina. Conjunto de spots publicitarios agrupados en una cinta.
Brainstorming. Tormenta de ideas. Consiste en que un grupo de personas aporten las ideas que se les van ocurriendo sobre un tema concreto, sin importar la calidad de las mismas. Al final se realiza un resumen con las que hayan resultado ser más valiosas.
Briefing. Documento donde queda recogida la información básica necesaria para llevar adelante una campaña.
Campaña. Es el conjunto de las diferentes piezas o material publicitario creado y/o realizado por la agencia, con un mismo eje creativo o denominador común.
Cash & Carry. «Pagar y llevar». Establecimiento al por mayor en régimen de autoservicio.
Casting. Proceso de selección de modelos para la realización de alguna acción publicitaria.
Catálogo. Soporte publicitario en forma de revista ilustrada que contiene los precios y descripción de los productos ofertados.
Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad.
Cobertura. Número de personas alcanzadas por la difusión de un medio.
Copy. Se dice de la persona que elabora el mensaje publicitario escrito.
Couponning. Técnica de distribución de cupones con descuento o bonificación.
Cuenta. Es el conjunto de recursos humanos y materiales asignado por la agencia a la prestación de los servicios relacionados con el objeto del contrato.
Check list. Lista de control.
Derechos de propiedad intelectual e industrial. Son los derechos de explotación derivados de la propiedad intelectual y la propiedad industrial, de que puedan ser objeto las creaciones publicitarias en sus más amplios términos según los originales y material publicitario desarrollado para la campaña.
Desplegable. Elemento publicitario que al desplegarse llama la atención del receptor. Sólo una vez abierto, toda la información aparece disponible.
Display. Cartel presentador para el punto de venta.
Encarte. Material gráfico publicitario que se inserta dentro de un medio escrito (prensa, revistas).
Feed back. Retroalimentación. Es la variable que va a medir la efectividad de mi proceso de comunicación. En un plan de marketing, consiste en volver sobre las etapas que se han desarrollado para analizar dónde, cómo y por qué se ha producido una desviación detectada.
Folder. Folleto que ha sido desplegado en varios dobleces. Formato. Dimensiones de una publicación.
Fotocomposición. Realización de los textos con los tipos de letras que se incorporan a las artes finales.
Fotomecánica. Procedimiento de trabajo técnico a través del cual se obtienen del arte final las películas o fotolitos necesarios para poder reproducir de forma profesional los diferentes trabajos que se realizan en una imprenta.
Franja horaria. El día televisivo se divide en franjas horarias, y cada una tiene un público predominante.
Free lance. Persona que colabora profesionalmente por su cuenta, dando servicios a varias agencias a la vez.
Gadget. Vocablo inglés que designa un objeto, artilugio o instrumento que, aunque es llamativo, no suele servir para nada. El mismo se adjunta, generalmente en una bolsa de plástico, al mensaje publicitario emitido para captar la atención.
GRP. Abreviatura de Gros Rating Point, medida de audiencia publicitaria de un medio equivalente al 1 por 100 del universo potencial total de audiencia. No se consideran, a estos efectos, las duplicaciones.
Hipermercado. Autoservicio de más de 2.500 metros cuadrados de venta. Anejo a esta superficie debe haber una serie de servicios complementarios (aparcamientos, cajas de salida, etc.).
Instrucciones. Son las directrices que el anunciante debe dirigir a la agencia sobre aspectos concretos de la contratación publicitaria.
Jingle. Música y letra compuesta para un anuncio publicitario (televisión, Internet, radio, cine).
Licencing. Herramienta estratégica de comunicación cuyo objetivo es incrementar las ventas mediante la asociación de la imagen de un personaje conocido y popular, normalmente de dibujos animados y cómics, a un producto.
Logotipo. Representación gráfica del nombre de una empresa; suele ir acompañado del anagrama consistente en un símbolo gráfico. Ambos elementos, junto con los colores corporativos de la entidad, hacen que se distinga la imagen de una compañía respecto de otra.
Manual de identidad corporativa. Conjunto de realizaciones gráficas donde quedan reflejados el resultado final y el proceso seguido para obtener la identidad corporativa de la empresa, a través del logotipo, anagrama, colores identificativos y tipo de letra. Su realización debe prever los diferentes medios de la comunicación integral, así como su comportamiento en color y blanco y negro.
Marca. Distintivo que el fabricante pone a los productos de su industria para representar, identificar y diferenciar un producto o una empresa, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
Material publicitario. Son las obras audiovisuales y gráficas, así como todas las partes componentes de las mismas que constituyen los mensajes publicitarios de las campañas difundidas a través de cualquier medio y soporte considerados convencionales.
Medios de difusión. Son los medios de comunicación social o de publicidad en cuyos espacios o tiempos debe difundirse la campaña.
Oleada. Lanzamiento de mensajes publicitarios distintos durante la ejecución de una misma campaña.
Orden de publicidad. Documento que la agencia de publicidad envía al medio, detallando las diferentes características de la reserva: fecha, tamaño, tiempo, espacio, costo, etc.
Original. Es el primer resultado publicitario de la actividad de la agencia y del que se toma referencia para realizar sucesivas adaptaciones y/o copias.
OTH. Siglas de Opportunity to Hear. Mide el número de veces que una persona del público objetivo puede tener ocasión de escuchar una cuña radiofónica. Si nos refiriéramos a los anuncios de televisión, se denominaría OTS (Opportunity to See).
Packaging. Técnica para desarrollar envases y embalajes.
PLV. Publicidad en el lugar de venta.
Poster. Término inglés que significa cartel.
Prime time. Es el horario de máxima audiencia. En esta franja horaria se suele reunir toda la familia y en ocasiones puntuales pueden congregarse ante el televisor hasta 20 millones de personas en España.
Publirreportaje. Espacio publicitario que suele tener una duración superior a un minuto, donde las proposiciones de compra se fundamentan más sobre la base de la información que sobre la de la persuasión. Suelen ser muy utilizados para campañas de imagen corporativa.
Rappel. Prima por volumen de compras a un medio.
Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo objetivo consi-derado.
Rough. Creatividad básica de un anuncio en trazos.
Share. También llamado cuota de pantalla. Porcentaje estimado de espectadores de un programa, en relación al número de personas que veía la televisión en ese momento.
Shop in the shop. Tienda especializada dentro de un hipermercado.
Shopping center. Centro comercial.
Slogan. Frase muy corta que contiene el eje central de la campaña.
Sponsor. Locución inglesa que se corresponde con el patrocinio o mecenazgo en nuestro país. Todavía no se ha llegado al consenso sobre la denominación de la actividad. Algunos hablan de sponsoring y otros lo han castellanizado por esponsorización.
Spot. Anuncio para televisión. En nuestro país la duración habitual de un spot es de 20 segundos, si bien en las televisiones autonómicas y circuitos regionales se ha potenciado la de 10 segundos para atraer mayor número de anunciantes. A los spots de 120 segundos se los denomina publirreportajes.
Story board. Guión gráfico que nos servirá para realizar un anuncio de televisión.
Supermercado. Tienda de alimentación de 400 a 2.000 metros cuadrados de sala de ventas.
Target. Público objetivo. Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio que existe en un mercado determinado.
Teasing. Locución inglesa para designar intriga. Las campañas de esta naturaleza son las que, sin anunciar ningún producto o servicio determinado, intentan captar la atención del público y cautivarle para que siga el desarrollo de la segunda fase de la campaña, donde se le da la presentación real del producto.
Training. Colaboración profesional, en régimen de prácticas, durante un tiempo de 3 a 6 meses, para recién licenciados o estudiantes en último año de carrera.
Zapping. Hábito de cambiar de canal cuando aparecen los anuncios en el medio televisivo.